P: Jak przebiega ewolucja sieci dystrybucji? Na ile ważna jest wielokanałowość?
Jakość sieci sprzedaży i dystrybucji to również jeden z istotnych czynników warunkujących sukces naszej strategii. Ta sieć stale ewoluuje z dwóch podstawowych przyczyn: po pierwsze, zmienia się zgodnie z potrzebami i preferencjami klientów; po drugie, stale szukamy sposobów, żeby podnosić naszą efektywność. Można powiedzieć, że wdrożenie podejścia wielokanałowego ma krytyczne znaczenie dla osiągnięcia tych celów.
Zacznijmy od definicji wielokanałowości.
Klient ma do wyboru różne kanały, przez które może się z nami kontaktować – od rozmaitych kanałów cyfrowych, poprzez kontakt z infolinią, po wizytę w fizycznym punkcie sprzedaży. Wielokanałowość integruje te wszystkie kanały, zapewniając ciągłość i łączność między nimi. To pozwala klientom na swobodną zmianę kanałów, która nie wiąże się z żadnymi przerwami ani koniecznością powtarzania interakcji z wcześniejszych kanałów. Mówiąc w skrócie, wielokanałowość zapewnia jednolitą i spójną podróż klienta niezależnie od wybranej przez niego metody kontaktu.
P: Dlaczego podejście wielokanałowe nabrało bardziej krytycznego znaczenia niż kiedykolwiek
Nie jest żadnym zaskoczeniem, że zmiany technologiczne wpływają na zachowania klientów, co zwiększa znaczenie kanałów cyfrowych. To oczywiste – ale to tylko część historii. Częstsze korzystanie przez klientów z kanałów cyfrowych wiąże się także z interakcjami w innych kanałach. Wśród konsumentów obserwuje się wyraźny trend w stronę podejścia ROPO (ang. research online, purchase offline), czyli poszukiwania informacji o produkcie w sieci, a następnie zakupu w sklepie stacjonarnym – bądź odwrotnie. Według badań rynku, w Polsce tego typu podejście odpowiada za około 50% zakupów. To zgodne z naszymi własnymi obserwacjami. W kontaktach z Orange Polska, przy dokonywaniu zakupu ponad 40% klientów korzysta z dwóch lub więcej kanałów. Co więcej, chociaż liczba użytkowników aplikacji Mój Orange stale i dynamicznie rośnie, to liczba kontaktów w kanałach tradycyjnych w czasie podróży klienta nie spada. To wszystko oznacza, że kanały dystrybucji są w coraz większym stopniu powiązane ze sobą. Konieczne jest zatem dostosowanie naszych procesów i strategii do zmian w preferencjach klientów. Musimy być tam, gdzie klienci chcą się z nami spotkać.
P: W jaki sposób realizujemy strategię wielokanałowości?
Uważam, że myślenie cyfrowe musi być w centrum interakcji z klientami we wszystkich kanałach dystrybucji. Naturalnie, koncentrujemy się w dużym stopniu na rozwijaniu kanałów cyfrowych, zwiększaniu liczby użytkowników aplikacji Mój Orange oraz usprawnianiu naszej strony i sklepu internetowego. Chcemy, żeby do 2024 roku co czwarta transakcja sprzedażowa miała miejsce przez internet. W ostatnich latach ewoluuje nasza sieć punktów sprzedaży – i te zmiany będą kontynuowane w przyszłości. Zmienia się rola salonów, ale nie ich znaczenie. Dzięki bardzo funkcjonalnemu wnętrzu i wizualizacji wspieranej przez narzędzia informatyczne, w coraz większym stopniu stają się – zwłaszcza w dużych miastach – miejscem poznawania produktów i usług. Myślimy o wprowadzeniu do salonów jeszcze bardziej zaawansowanej technologii, takiej jak sztuczna inteligencja, w celu umożliwienia prezentacji na żywo oraz usprawnienia podróży klienta.
Przyszłością jest również samoobsługa. Sieć stacjonarnych punktów sprzedaży jest kosztowna w prowadzeniu i utrzymaniu. Dlatego przekształcając naszą sieć, dokładamy wysiłków, żeby podejmować optymalne decyzje co do lokalizacji, powierzchni i liczby konsultantów. W tym procesie wykorzystujemy zaawansowane modele geoprzestrzenne. Wraz z rosnącą popularnością rozmaitych narzędzi cyfrowych, maleje względne znaczenie telesprzedaży, jednak pracujemy nad lepszą synchronizacją tego kanału ze sprzedażą przez internet. Jednocześnie jesteśmy w pełni świadomi, że nie wszystkie grupy klientów są gotowe korzystać z kanałów cyfrowych. Ludność Polski się starzeje, i to samo dotyczy naszych klientów. Osoby starsze często wolą bezpośredni kontakt z ludźmi, co również uwzględniamy w naszej strategii. Wielokanałowość to nasz sposób, żeby zapewnić najlepsze w swojej klasie doświadczenie klienta – tradycyjne i cyfrowe – na każdym etapie jego podróży.
