P: Czy dostrzega pani zmiany w zachowaniu konsumentów wynikające z trudnej sytuacji makroekono- micznej?
Rok 2022 był dla nas bardzo dobrym okresem na rynku konsumenckim: osiągaliśmy stabilne wyniki, zgodne z celami strategii .Grow. W szczególności, baza klientów usług światłowodowych zwiększyła się o ponad 20%, dzięki stabilnemu popytowi oraz dalszemu poszerzaniu zasięgu sieci. We wszystkich kluczowych usługach osiągnęliśmy jednoczesny wzrost liczby klientów i wskaźnika ARPO. W usługach konwergentnych, które pozostają naszą flagową propozycją dla gospodarstw domowych w Polsce, baza klientów wzrosła o kolejne 5%, pomimo tego, że obecnie coraz więcej operatorów przyjęło taką samą strategię. Towarzyszył temu wzrost ARPO o 3%. W usługach mobilnych, biorąc pod uwagę wszystkie nasze marki, przyrost bazy klientów był nieco wyższy niż w poprzednim roku. Należy dodać, że wskaźnik rezygnacji z usług był stabilny.
To wszystko udało nam się osiągnąć pomimo radykalnie niekorzystnych zmian w otoczeniu geopolitycznym i makroekonomicznym, związanych z wybuchem wojny w Ukrainie oraz najwyższą od 25 lat inflacją. Jednocześnie, pojawienie się nowego znaczącego operatora konwergentnego (w wyniku przejęcia UPC przez Play) przyczyniło się do jeszcze większego nasilenia konkurencji. Należy także zaznaczyć, że aktywnie realizujemy strategię komercyjną ukierunkowaną na wartość. Jestem przekonana, że popyt na nasze usługi jest strukturalnie stabilny, gdyż są one dla konsumentów absolutnie niezbędne do życia. Ponadto, udział tych usług w budżetach domowych jest stosunkowo niewielki.
To nie oznacza, że nie dostrzegamy niekorzystnego wpływu obecnej sytuacji makroekonomicznej, pełnej istotnych wyzwań. Widzimy, że coraz więcej klientów znacznie ostrożniej podchodzi do zaciągania długoterminowych zobowiązań. Na przykład, w promocji świątecznej klienci częściej niż w poprzednich latach wybierali miesięczny rabat zamiast prezentu o znacznej wartości. Zaprojektowaliśmy niektóre oferty w taki sposób, że opłata jest początkowo niewielka, a następnie wzrasta w trakcie umowy, co rozwiewa obawy części konsumentów. W czwartym kwartale wprowadziliśmy także ratalną sprzedaż telefonów komórkowych rozłożoną na 36 miesięcy, co zwiększa dostępność.
Na koniec, pragnę podkreślić, że rozwijamy ofertę produktów dla wszystkich grup klientów i staramy się ją stale doskonalić. Z jednej strony, troszczymy się o najbardziej wymagających klientów: w styczniu wprowadziliśmy ofertę światłowodu z prędkością 2 Gb/s. Z drugiej strony, stosujemy selektywne podejście do klientów bardziej wrażliwych na cenę, oferując im światłowód w oparciu o naszą markę B - nju.
P: Jakie są kluczowe cele i wyzwania w 2023 roku?
W ostatnich miesiącach, krytycznego znaczenia -` i to nie tylko dla Orange Polska - nabrało ograniczenie skutków inflacji. W coraz większym stopniu odczuwamy wpływ inflacji na koszty operacyjne. Aby temu przeciwdziałać i utrzymać rentowność, musimy konsekwentnie i sumiennie realizować strategię komercyjną nastawioną na budowanie wartości. Uważam, że to nasz kluczowy cel i wyzwanie w 2023 roku.
Prowadzimy politykę cenową opartą na podejściu „więcej za więcej” od 2019 roku, ale w 2022 roku zintensyfikowaliśmy te działania ze względu na rosnącą presję inflacyjną. W drugim półroczu podnieśliśmy ceny większości kluczowych usług, a obecnie najważniejsze zadanie polega na maksymalnym zwiększeniu migracji klientów do nowych planów taryfowych. W nowych planach wprowadziliśmy warunek automatycznego wzrostu opłaty abonamentowej po wygaśnięciu umowy. Ma to skłonić klientów do podpisywania kolejnych umów lojalnościowych oraz zapobiegać rosnącej różnicy pomiędzy cenami w bieżących ofertach a opłatami płaconymi przez klientów, którym dawno skończyły się umowy. W maju 2022 roku, wprowadziliśmy tzw. klauzule inflacyjne w nowych umowach z klientami. Do połowy roku możemy skorzystać z tych postanowień - i poważnie to rozważamy.
Naturalnie, będziemy się także koncentrować na dalszym wzroście liczby klientów. W usługach światłowodowych, skorzystamy z dalszego zwiększenia zasięgu, a ponadto chcemy zwiększyć penetrację usługami w już istniejącej sieci. Nadal dążymy do jednoczesnego wzrostu bazy klientów i wskaźnika ARPO.